Путь к успешному пиару: особенности коммуникации в гостиничном бизнесе

Специфика гостиничного пиара

Часто характер пиар-деятельности в гостиничном бизнесе зависит от специфики, уровня и характера предоставления услуг.

У каждого отеля есть уникальные услуги и отличительная ЦА. Пиар-кампания и, соответственно, пиар-активность для бизнес-отеля, курортного или городского отеля, отеля с апартаментами или санатория носят разный характер.

Функциональные обязанности гостиничного пиара

Главная функция пиара — помощь в развитии компании. Функциональные обязанности выстраиваются на базе целей, которых мы совместными усилиями должны достичь. Например, цель Ribas Hotels Group — получить признание компании-эксперта в сфере гостинично-ресторанной деятельности. Соответственно, основные функциональные обязанности — взаимодействие со СМИ, организация и проведение семинаров, участие компании в тематических мероприятиях и профильных номинациях, а также ведение соответствующих каналов коммуникации с ЦА.

К слову о функциональных обязанностях: недавно слушала интервью с вице-президентом Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО) Ксенией Трифоновой, которая участвует в создании профстандарта для пиар-специалистов. Составленный путем длительных опросов и исследований документ включил в себя 193 функциональные обязанности для представителей этой сферы.

Александра Шевченко

Обязательные профессиональные качества пиар-специалиста

Есть три основных умения: читать, писать и говорить. Пиарщик, который не умеет говорить, вряд ли сможет найти общий язык со своей аудиторией и СМИ; навыки хорошего письма помогут создавать инфоповоды, о которых захотят рассказать СМИ.

Хорошее письмо также поможет наладить контакт с желаемой аудиторией/партнерами/гостями.

Умение читать — одно из самых важных качеств, ведь хороший пиарщик всегда держит руку на пульсе, следит за подлинностью и качеством информации, анализирует ее и оперативно реагирует на внешние изменения.

Проверенные способы продвижения имиджа организации

Имидж — это собирательный образ компании. Соответственно, способы его продвижения включают в разные факторы. К базовым относятся:

• история становления компании (если такой нет — создайте легенду, иначе в будущем может возникнуть серьезная путаница из-за отсутствия единой истории, а для продвижения имиджа это недопустимо); 
• философия компании и ценности, которыми она оперирует в своей работе;
• внешний облик организации и сотрудников, которые контактируют с вашей ЦА.

Перед тем как продвигать имидж, пиар-специалисту следует убедиться, что вышеперечисленные факторы послужат точкой опоры в этом нелегком деле. Если нет — их нужно доработать.

Если гнаться за общественностью, мы рискуем потерять лицо компании. Пиар в RHG строится иным образом: мы транслируем услуги и возможности сотрудникам, партнерам или гостям, чьи ценности близки ценностям компании

Установление гармоничной коммуникации

Я руководствуюсь принципом двусторонней симметричной модели по Джеймсу Грюнигу, она направлена на достижение взаимопонимания и полноценного диалога между компанией и ее клиентами. По этой модели организация исследует ЦА на информационное воздействие, степень покрытия и восприятия информационных потоков. Преимущество модели в том, что общественность (ЦА) может влиять на организацию. Акценты в функциях пиар-специалистов смещаются от журналистских и рекламных к исследовательским и консультативным. Сегодня эта модель особо актуальна для b2b-сферы.

Оценка эффективности выполненной задачи

Оценку любой пиар-кампании (то есть поставленной задачи) не проводят просто ради оценки, нужно установить четкую и достижимую цель, которая требует наличия целевой аудитории.

5 основных вопросов, которые помогут определить правильную цель:

1. Какова сущность цели?
2. Какова ЦА?
3. Когда должно произойти запланированное изменение?
4. Установленная цель единственная или их несколько?
5. Каковы желаемые результаты?

Сопоставление поставленной цели с конечным результатом — и есть оценка эффективности пиар-отдела.

Ошибки пиар-специалиста

Главная и недопустимая ошибка — свое субъективное мнение, которым подкрепляется выбор той или другой детали в пиар-кампании. Очень важно разделять свои предпочтения с предпочтениями ЦА и время от времени их перепроверять.

Сеть Ribas Hotels Group состоит из 25 объектов: это городские и курортные отели, хостелы и санатории, базы отдыха. На фото хостел Friday

Правила начинающего пиарщика:

1. Выясните должностные обязанности на собеседовании.

2. Регулярно проверяйте действия на соответствие целям. Область деятельности пиарщика слишком широкая, в ней легко утонуть или отойти от главных целей. Чтобы подобного не произошло, всегда нужно сверять свой «маршрут» с «картой» развития компании.

3. Любите свою работу. В нашей сфере много разных эмоциональных окрасов, издержек человеческого фактора и прочих моментов, которые требуют определенного уровня выдержки и рассудительности. Если не любишь дело, которым занимаешься, сложно справиться с этими факторами.

4. Постоянно развивайтесь. Пиар — это передовая наука, которая до сих пор находится на этапе становления, и включает в себя широкий перечень знаний и навыков. Каждый день на работу специалиста влияют разные факторы, от технических новшеств до изменений в культуре. Пиар оперирует гораздо большим числом переменных, чем, например, маркетинг. Саморазвитие является неотъемлемой частью профессионального становления пиарщика: в этой сфере невозможно обучиться один раз и навсегда.